Au restaurant Didi’s Frieden, Stampfenbachstrasse 32, 8006 Zürich
Madame Müller s’identifie tellement à Rituals qu’il est difficile de croire qu’elle n’en est « que » la Country Director pour la Suisse : elle avoue d’ailleurs que c’est elle qui a fait le premier pas, il y a quelques années, quand Rituals n’avait pas encore mis pied à terre en Suisse. Forte de ses expériences accumulées au cours de voyages, elle avait croisé les boutiques Rituals dans des capitales européennes et dans certains aéroports. Séduite par l’image, l’originalité, la qualité de ses produits et l’adéquation du service Rituals avec les besoins de ses contemporains toujours (sur)occupés, elle avait pris contact avec le siège aux Pays-Bas pour demander si elle pouvait acquérir une franchise pour la Suisse. Demande rejetée. Mais ce n’était plus qu’une question de temps et rapidement Rituals a décidé d’ouvrir en Suisse, mais pas sous forme de franchise. La personne-clé était là, motivée et disponible, Marianne Müller. Dès lors, le travail acharné de Madame Müller a vite porté ses fruits : la Suisse était profitable la première année!
Frank Gerritzen : Madame Müller, je ne suis pas un (grand) connaisseur de Rituals, même si j’ai déjà vu ses magasins, que représente la marque?
Marianne Müller : Dans un monde où nous n’avons plus une seconde à nous, où nous sommes sans cesse tiraillés d’une obligation à l’autre, pas forcément contraignante mais nécessaire, l’on oublie qu’il faut prendre soin de soi, l’on s’oublie en quelque sorte, mettant le reste du monde en priorité. C’est une constatation affligeante mais réaliste. Rituals représente la parenthèse, l’échappatoire, le moment spécial, à la maison, ritualisé, pendant lequel on peut s’extraire du monde et penser à soi : par des soins, des habitudes, de la détente. Nous commercialisons les accessoires nécessaires à faciliter et enrichir ces moments de détente : produits de beauté, de soins, pour le bain, des cosmétiques, mais aussi des habits d’intérieur confortables, des bougies parfumées et des bâtonnets d’encens. Nous stimulons donc tous les sens!
FG: Mais vous, qu’est-ce qui vous a séduit en particulier?
MM : Je viens du monde de la mode et des cosmétiques (ndlr : Marionnaud, Import Parfumerie, Avène, Douglas, Calida) et ai eu le privilège de travailler pour de grandes marques. Rituals a une approche holistique du bien-être : nous ne vendons pas un élément de la chaîne seulement, nous vendons le pack complet qui permet de se choyer, de se dorloter. Et cet esprit du respect de soi est justement notre philosophie et se ressent aussi dans nos boutiques. Rituals n’est pas un magasin, c’est une expérience. Dans nos boutiques, on s’occupe vraiment du client. Nous respectons la réalité d’aujourd’hui, le work-life balance, mais aussi la montée de l’individualisme, probablement en contrepoids à nos vies personnelle et professionnelle intenses. C’est parallèlement une réponse du commerce de détail à la montée inéluctable de l’online : il y a des choses qu’on ne peut pas vivre, expérimenter, en achetant sur internet. Il est d’ailleurs intéressant de constater que nous ne générons « que » 8 à 10% de notre chiffre d’affaires sur internet.
FG : Justement, les personnes que vous recrutez dans les boutiques doivent-elles avoir un profil particulier? Est-il simple de les trouver?
MM : A la seconde question je réponds sans hésiter, non! Ce qu’il y a de merveilleux dans notre activité, c’est qu’il n’est pas forcément nécessaire d’avoir une expérience de vente très étendue. Je remarque tout de suite si une personne aime notre concept, adopte sa philosophie. Si une personne est convaincue, elle en fera une excellente ambassadrice. Nous mettons aussi beaucoup l’accent sur la dynamique d’équipe. Qui n’a jamais vécu, en rentrant dans un magasin, quel qu’il soit, un sentiment inconfortable, indéfinissable? C’est en général quand la dynamique d’équipe ne fonctionne pas, il y a des tensions. Hors, notre métier est de détendre les gens, il nous est important qu’en rentrant dans le magasin nos clients soient immédiatement à l’aise. Et pour créer une bonne dynamique, c’est le choix du ou de la Chef-fe d’équipe qui sera déterminant, donc nous attachons beaucoup d’importance à leur recrutement. Il nous arrive du coup aussi de redistribuer les cartes, intervertir des Chef-fes d’équipe d’un magasin à l’autre, un simple changement peut faire un miracle, et le chiffre d’affaires s’en ressent immédiatement.
FG : En tant que Country Director, vous avez certainement de nombreuses responsabilités, comment restez-vous en lien avec la réalité du terrain?
MM : Vous avez raison, je m’occupe du recrutement, du reporting, je suis aussi responsable des boutiques dans le sud-ouest de l’Allemagne. Il est naturel, parfois facile, de glisser dans une activité de back-office. C’est pourquoi je passe 50% de mon temps dans les magasins, parfois même comme vendeuse, il n’y a pas de meilleure façon de rester en contact avec la clientèle, d’avoir un retour du marché qui a plus de valeur que la meilleure des études de marché. Et comme nous sommes dans le retail, nous avons une grande saisonnalité dans notre activité. La période de Noël est notre saison principale, donc tout le monde est au front, sans exception!
FG : Quand on voit un magasin Rituals, et quand on en comprend l’esprit, on associe le projet à une image plutôt féminine, est-ce le cas?
MM : Détrompez-vous, les hommes constituent 30% de notre clientèle, et pas seulement pour faire des cadeaux à leur compagne! C’est une grande avancée sociale, les hommes ont aussi le droit de s’occuper d’eux-mêmes, de bénéficier d’un slowdown, sans tabou. Ils apprécient la détente et la relaxation ainsi que des moyens plus sains pour y parvenir.
FG : Quelles sont les prochaines étapes pour Rituals en Suisse?
MM : Nous cherchons encore des emplacements commerciaux avec un fort chaland, c’est une quête quasi éternelle. Il faut bien entendu que la surface, le prix et le bassin d’alimentation correspondent à ce que nous recherchons, des conditions souvent difficiles à faire coïncider en un seul endroit. Ensuite, nous réfléchissons, au niveau du groupe et de la Suisse, à pousser plus loin la réflexion. Si l’on pense bien-être et santé il y a d’autres domaines : notre site internet met par exemple déjà à disposition des recettes de cuisine ayurvédique. Notre créativité est sans cesse sollicitée! Et nous ne sommes pas soumis à un diktat du siège dont le mot d’ordre est bien plus « faire grandir » que « exécuter ». Et tout cela se fait dans un esprit de « work hard, play hard », ce que vivent beaucoup de nos clients. Moi-même je suis en partance pour deux semaines de plongée sous-marine sur une île proche des côtes sud-américaines sans aucune liaison wifi ou téléphone. Je m’extrais mais quand je reviendrai, la saison des ventes de Noël débutera et je serai à 200%!
